最近两年国内大众体育赛事的全民关注度持续走高，从城市马拉松到街头篮球联赛、电竞体育赛事，不同圈层的赛事流量不再局限于核心爱好者群体，不少品牌跳出传统冠名投放的固化思路，探索出体育营销的全新玩法，最终实现品牌声量和实际转化的双向增长，也给整个行业提供了可参考的新样本。
传统体育营销的流量困局
过去很长一段时间里，多数品牌做体育营销的思路都非常同质化，要么砸重金拿下顶级赛事的官方冠名权，要么签约头部体育明星拍几条宣传广告，后续的落地动作几乎为零。很多品牌做完大预算投放之后，只能拿到第三方机构出具的曝光量数据，根本说不清这些流量到底给自身带来了多少实际的用户增长和产品销量提升。
这种投放模式的弊端在近年逐渐凸显，动辄千万级的投放预算，最终能触达的受众基本只有赛事核心观赛群体，大部分泛大众消费者根本感知不到品牌的存在，最后算下来投入产出比远低于品牌的预期。甚至有不少品牌花了天价赞助费，最后观众记住了赛事本身，完全没记住赞助商到底是哪个，前期的投入基本打了水漂。
赛事流量的分层价值被重新挖掘
现在不少品牌开始意识到，不同量级、企鹅体育不同圈层的赛事，本身自带的受众属性完全不同，没必要死磕顶级赛事的稀缺名额，反而可以根据自身的品牌定位精准匹配对应赛事资源，把中小赛事的垂直流量价值用到极致，反而能拿到超出预期的回报。
比如主打年轻群体的快消品牌，选择和城市级的三人篮球联赛合作，不只是在场边放几个广告牌，还把产品试饮点直接设置在赛场周边的观赛区域，观赛的年轻人看完比赛就能直接体验产品，当场就能完成消费转化，单场赛事的用户转化效率比线上信息流广告高出三倍以上。
还有主打家庭消费的家居品牌，和本地的亲子马拉松赛事深度绑定，把赛事的完赛奖牌设计成带有品牌标识的定制纪念款，还设置了亲子互动的打卡区域，参与赛事的家庭成员几乎都会主动在社交平台分享参赛照片，企鹅直播自发帮品牌完成了二次传播，相关内容的本地曝光量短时间内就突破了百万级别。
破圈玩法打通品效转化的最后一公里
和过去只追求曝光量的体育营销逻辑不同，现在的新路径更看重流量的承接效率，企鹅体育品牌会把赛事相关的互动玩法直接和电商平台、线下门店的优惠权益打通，用户不用跳转多个场景就能直接拿到福利，流量转化的路径被压缩到最短。
去年某运动服饰品牌和国内大众越野跑赛事合作的时候，就推出了参赛选手凭完赛证书可以在全国任意线下门店享受新品折扣的活动，同时在赛事直播的互动环节设置专属优惠券，观赛用户点击链接就能直接跳转到品牌的电商旗舰店下单，整个活动周期内品牌的相关品类销售额同比上涨超过70%，品牌的大众好感度调研数据也创下了近三年的新高。
长期布局比短期流量收割更有价值
也有部分品牌在做体育营销的时候陷入了另一个误区，只想蹭赛事的短期热点流量，企鹅体育玩各种博眼球的营销梗，完全不考虑自身品牌调性和体育精神的契合度，最后反而引发受众的反感，甚至给品牌带来不必要的舆论危机。
真正能实现品效双增长的体育营销，本质上是品牌和赛事受众的长期情感连接，比如不少品牌持续赞助民间的草根体育赛事，给普通业余选手提供参赛装备和奖金支持，慢慢在体育爱好者群体里积累出靠谱的品牌口碑，这种口碑带来的用户复购和品牌忠诚度，远不是单次热点投放能比的。
随着国内体育赛事市场的进一步成熟，未来会有更多品牌找到适合自己的体育营销破圈路径，整个行业也会脱离过去拼预算、拼资源的粗放竞争阶段，转向更重创意、重落地、重用户实际体验的精细化运营新阶段，最终形成品牌、赛事、受众三方共赢的良性循环。
